连昱 / 百货公司

现代商品消费中“消费”的内涵已远远超越了传统经济意义的使用价值和享受，与人的情感、体验、人格、品位、社会地位和社会关系等紧密联系在一起。在商品同质化竞争局面日益严峻的环境下，传统的以商品为核心的营销方式已明显不足以满足现代经营的需求，企业应积极尝试那些能够满足消费者“无形”需求的营销手段，如体验式营销、文化营销，靠差异化营销来规避同质化竞争的威胁，在同业竞争中脱颖而出。

一、推行体验式营销的必要性

IBM和WPP集团的上市子公司The Store合作进行的一项网上调查表明，消费者的行为是具有多维性的。他们对到杂货店、服装店、电子消费购物点的消费者进行调查，来找出他们购物的驱动力：购物的原因、购物的目标、他们喜欢怎样的购物方式、需要怎样的服务、怎样才可以促使他们去某个特别的商店等等。调查结果证实了：

1．消费者在不同的购物场合和带不同的购物目的会有不同的价值取向。不仅在他们选购不同商品组时，也在他们选购同一商品组或者出于不同的购物目的时，他们都会有不同的需求。

2．购物目标的可迁移性。顾客往往先在一个商品组中寻找目标，但最终也会购买其它商品组中的商品。有时，他们购买这些额外商品时会遵循一种特定模式。

3．情绪在购物体验中起着重要作用，并能显著影响着购物者的消费额。

4．消费者追求便利。他们愿意为购物的便利性支付额外的费用，对有关于其特殊需求的方面也愿意尝试新的服务和技术。

由此可见，顾客是带有不同历史背景、价值观念、属性和偏见的个体，他们带着不同的购物使命走进商店购物。根据不同的使命为不同的顾客提供量身定做的体验和创造他们所享受的体验，要求零售商拥有比以往更深的洞察力。

零售商只有通过对顾客购物行为的模式进行更加细致和深入的分析，了解哪些使命吸引顾客到他们的商店、针对这些使命顾客需要什么、以及他们如何去购物，才能够建立起一种更加令人满意的购物体验。未来最成功的零售商将是那些能够使其商品、市场营销、人事及服务策略与目标客户的需求相一致的零售商们。

二、推行体验式营销的对策建言

（一）针对不同消费取向提供量身定制的购物体验

上述的调查清楚地显示出购物者是具有多面性的，随着商品和购物目的的不同他们的价值驱动也会有所不同。这意味着，零售商要给予的不是一个“千篇一律”的体验，而是对于不同的目标客户和其不同的追求有针对性地体验，因为顾客总是不断地寻找能满足他们个人需求的那些零售商。

例如，来到我们中百生活剧场（高级超市）的客人， 绝对不会是出于普通的日常生活原料的补给或是寻找优惠的促销及物价活动的目的。他们追求的是高品质的商品和一种优雅的购物感受。

在我们的生活剧场超市，从整体色调的搭配、道具的选择、灯光、地面、装饰风格到清洁卫生等每一个细节都十分讲究。这里的商品有80%是进口商品，包括了30多个国家的4000多个品种。有法国庄园葡萄酒和奶酪、德国啤酒和厨房用具、意大利面条和罐头、希腊的橄榄油以及各种进口糖果饼干、巧克力、日用品和化妆品，还有有机蔬菜专区、无糖食品专区等等。为了保证红酒的品质，剧场还专门开辟有一个恒定湿度和恒定温度的酒房，而且所有红酒都采用卧放，以便保持酒瓶木塞的湿度而不会干枯漏气。除了域外风格的各种洋酒，还有中国古代的瓷器也让超市增色。除了高档商品，剧场内还有国酒茅台俱乐部，还设有“跑道”咖啡厅。顾客购物之余还可以在咖啡厅里小坐，听听音乐、歇歇脚，喝一杯咖啡、品一壶好茶……剧场销售的不仅是商品，更是给顾客提供一种高雅时尚的生活体验。

可见，传统的基于统计学的零售客户分类方法在眼下这个日趋复杂、竞争加剧的市场中已日益显示出不足。作为零售企业，我们在不断发展的过程中，要更加关注那些影响消费行为的“无形”因素，要善于根据目标顾客不同的“追求”和“期望”设计相应的门店格局、商品和服务策略，这样才能不断保持和提升对现有客户和潜在顾客的吸引力。

（二）通过氛围营造与顾客建立情感联系

与正在购物的顾客营造情感联系可以成为分化除了敏感时间任务之外的所有使命的关键手段。当顾客投身于这样的体验——不论是因为高度个性化的服务还是独特的产品系列、令人刺激的氛围、充满想象力的推销、产生亲和力的环境——他们将留在店中更久，并且往往花费更多。

英国一家鞋店站在顾客的角度体会到顾客在买鞋过程中需要不断脱鞋试鞋的麻烦，为消除这一不便，使顾客的购物过程变得方便而舒适，特推出了铺名贵地毯、进门请顾客脱鞋并为顾客免费擦鞋的服务。结果很多冲着免费擦鞋而来的顾客渐渐成为了店家的忠诚顾客。

那么，中百集团如何在这方面寻找突破口呢？受面积和建筑结构的影响，中百的母体中心百货大楼要走发展成现代化综合性百货商场的路子显得有些力不从心，在所经营类别的规模和品牌上均不占优势。那么何不避开传统的竞争项目，充分借助中心百货大楼百年老店的历史和受保护古建筑的特点走体验式营销的道路呢？

由于对中心百货大楼最熟悉最有感情的是我们的中、老年顾客，同时中心百货大楼又地处武汉市的游览胜地之一—江汉路步行街，是八方游客“逛”街、浏览的一个好地方。我们何不让我们独有的古建筑的内部也来一次复古式的装修和布景、陈列呢？从柜台到售货人员的着装，到称量器具的使用和包装物的选择都力图将进店的游客和顾客带回到解放前的年代。老年人会因“怀旧”而倍感亲切，于是“常回来看看”。年轻人和八方游客也会因新奇或是好奇而驻足停留，亲身体验一下当年购物的感觉。不知不觉中，通过这种营造“复古”体验的方式实现了“购物”和“游览”的完美结合。

（三）用科技来满足顾客的购物需求和期望

当今的消费者信息更加灵通，因而他们对消费体验有更高的期望值。他们希望商品和服务能够满足他们个人的需要和喜好，他们愿意为度身定做的产品付出溢价价格。

消费者寻求方便、对购物体验更大的掌控和更多的资讯。越来越多的消费者使用互联网来做初步研究，发现这些需求的零售商可以尝试借助技术手段来提升购物体验。

中百集团早在2000年就成立了电子商务公司，在武汉地区率先开创了电子交易平台。但受当时市民购物习惯的制约，网上购物交易量极其有限。近年来，随着经济寒流催热“宅经济”，网购物流逆市抬头，网购这一方式已被越来越多的人接受和采用。

因此，我们应该抓住这一好时机做大做强我们的电子商务。比方说，我们可以进一步丰富网上商城的商品品种，支持更多的支付方式，让消费者足不出户就能查询到自己的目标商品在中百是否有售，以及价格、促销活动等信息。还可把网络带到商店让客户同步地获得所需的数据，使购物者能够比较商品特性、价格、并参阅读第三方评论。如果他们能够获得做出明智的购买决定的所有要素，他们就不太可能需要多次访问商店，退货或者到别的地方去购买。还有类似“电子试衣镜”的新技术，可以让顾客不用脱衣试衣就可以便捷看到任一款你心仪的衣服穿上身的效果。真是既方便又有趣！可以在年轻人的服饰区尝试使用，一定会带来意想不到的效果。

当然，我们必须谨记，为每种购物使命创造经剪裁的购物体验是不可能的。因此零售商应该瞄准了解和找出最佳客户的核心使命。否则，他们将冒险创造一种不能适当地为个人需求服务的经验。